Прекрасный повод для гордости («Письма из Переделкина»)
Некоторое время тому назад подъезжающие к Переделкину имели удовольствие созерцать огромный рекламный щит:
Лакомлюсь, как в старь я,
Ем пельмени «Дарья».
Так и было начертано: в старь. И никого это особенно не удручало. Потом, правда, надпись исчезла. Хотя трудно предположить, что из-за мелкой неграмотности в стране возникли проблемы с реализацией указанных пельменей.
Вообще, авторы рекламных текстов желают выражаться красиво. Они устремляются в область прекрасного, справедливо полагая, что потребитель, воспитанный на Пушкине и Блоке, не устоит перед силой поэтического слова. Обращенный к курильщикам призыв «Ночь твоя – добавь огня» должен, очевидно, поразить слух полнозвучием рифмы («твоя» – «огня»). Не менее впечатляет – в смысле изощренности рифмовки – «И полезна, и вкусна «Королевская вода». Капитан Лебядкин умер бы от зависти.
Рекламная письменность, пышно расцветшая в наше отнюдь не литературное время, обладает собственным слогом и словарем. Семантический анализ произведений этого жанра повел бы к довольно любопытным открытиям. Кому не знакомо растиражированное изображение девушки, чья грудь скромно украшена мобильным телефоном? «Прекрасный повод для гордости», – гласит пояснительный текст. Мы-то, наивные, думали, что таким поводом, по крайней мере, является то, на чем покоится аппарат. Сам же телефон, как ему и положено, выполняет функцию связи. Оказывается, мы заблуждались: именно в этом техническом приспособлении сокрыта ныне девичья гордость.
«Разве «нет» – это ответ?» – мягко (и, что приятно, опять же в рифму) журит отказывающихся от Winston подруг неотразимый плейбой. (Укоризна эта преследует москвичей едва ли не каждые триста метров.) И поскольку трудно предположить, что подобному мужчине можно в чем-то отказать, допустима и более интимная трактовка заявленной им претензии. В связи с чем непременное «Минздрав предупреждает...» тоже уместно было бы истолковать в расширительном смысле.
Менталитет нации формируется теперь вовсе не изящной словесностью. На смену последней приходит массовая литература особого рода. Там тоже разыгрываются драмы и бушуют жестокие страсти. В полном согласии с отечественной традицией реклама становится учебником жизни. (Ибо конкретное «где покупать?» не менее важно для нации, нежели риторическое «что делать?».) «Любишь? Докажи!» – грозно взывает рекламный плакат: имеется в виду, что ищущий благосклонности воздыхатель обязан вручить своей избраннице фирменное изделие из чистого золота.
Что ж, пора расстаться с иллюзиями. «Любить – это с простынь, бессонницей рваных, срываться, ревнуя к Копернику...» Российская поэзия дорекламной эпохи вечно дурила голову благородному, но, увы, малосостоятельному читателю. Она упорно навязывала ему совершенно неадекватную модель поведения.
Преграды влюбленному нету:
смущенье и робость – вранье!
На всех перекрестах планеты
напишет он имя ее.
Стоит ли понуждать себя к поступкам, имеющим столь слабую доказательную силу? В то время как реклама спешит заявить истинные ценности.
Абсолютное первенство на рынке принадлежит наслаждению: предпочтительно «райскому», но, на худой конец, сойдет и не вполне вразумительное «наслаждение вкусом». Это уже целая философия, по-своему стройная и последовательная. Лицо, не стремящееся к наслаждению – чувственному, физиологическому и т.д., к волнительной «массе удовольствий», – это маргинал, пренебрегающий смыслом жизни. Достоевский, утверждавший, что цивилизация может обострить наши чувства в такой степени, что мы и в крови сумеем отыскать наслаждение, вряд ли догадывался, что этот его прогноз с буквальной точностью воплотится, скажем, в рекламе триллеров.
Рекламный «клиповый» тип мышления постепенно завоевывает пространство культуры. Реклама стирает внутрикультурные различия: победа, как правило, достается интеллектуальному середняку. (Вспомним некоторые литературные и телевизионные премии последних лет.) «Третий сорт ничем не хуже первого» – такое объявление Корней Чуковский взял в качестве эпиграфа к своей написанной в начале столетия статье о третьесортной литературе. Век завершился, подтвердив правоту тезиса.
«Мы делаем климат в России», – с дичайшим иностранным акцентом вещает в телевизионном ролике продавец кондиционеров. Трудно оспорить эту двусмысленную метафору.
«Шершавый язык плаката» при всей своей «шершавости» оставался натуральным языком большинства. Нынешняя реклама сигнализирует о «глобализации» родной речи, когда выражения, представляющие собой, скажем, кальку с английского, усиленно внедряются в чуждую им языковую стихию. «Неизменно превосходный результат», – косноязычно ликует производитель некоего продукта. Вновь вспоминаются слова автора «Мухи-Цокотухи» – об эстетической невозможности воспевать тот факт, что мальчику купили «превосходный барабан». Эти «превосходные барабаны» трещат ныне во всех телевизионных программах. Зрителю предлагают поверить, что чудодейственные шампуни (мыло, кремы и т.д.) «нежно ухаживают за вашими волосами (кожей)». Напрасно мы думали, что, сообразуясь с духом языка, можно ухаживать за девушкой, за цветами, за больным, наконец. Шампуни-ухажеры сильно расширили возможности нашего новейшего волапюка.
Однако и чисто русские по форме конструкции способны изумить своей вербальной затейливостью. «Верой и правдой по закону» – этот призыв налоговой полиции может быть расценен и как побуждение к действиям, отчасти противоправным. А за «бестселлером сантехники» скрывается, очевидно, какой-нибудь сногсшибательный унитаз.
Как и произведения любого жанра, реклама может быть талантлива или бездарна. Когда художник Альфонс Муха нарисовал ставшие знаменитыми афиши Сары Бернар, он создал пластический образ эпохи. «Нигде, кроме как в Моссельпроме» – тоже неотделимо от породившего этот звук времени. От нас останется жалкое «Голосуй сердцем»: признание того, что разум тут совершенно ни при чем.
Реклама – это всегда самореклама. Но, как говорил Маркс, этикетка товара обладает свойством обманывать продавца. С помощью рекламной психотерапии общество может уверить себя, что оно есть совсем не то, чем является на самом деле. Сюжет «Сказки о голом короле» – блестящий пример манипулирования общественным сознанием. Однако в наше время не существует гарантий, что вдруг объявится взыскующий правды мальчуган. Ибо дети наивны и поэтому склонны поверить взрослым, что новое поколение выбирает «Пепси».
«Литературная газета», 18 июля 2001,
колонка «Письма из Переделкина»
|
|
